Nachhaltigkeit konkret kommunizieren: Was sich ab 27. September 2026 ändert

Nachhaltig, klimafreundlich, CO₂-kompensiert: Solche Begriffe sind längst Teil unserer täglichen Produktkommunikation. Sie stehen in Shops, auf Verpackungen, in Angeboten und Social-Media-Beiträgen. Häufig sollen sie auf einen echten Vorteil aufmerksam machen. Manchmal bleiben sie jedoch so allgemein, dass kaum erkennbar ist, was genau damit gemeint ist.

Ab dem 27. September 2026 gelten dafür strengere Regeln. Umweltaussagen sollen konkreter, nachvollziehbarer und besser belegt sein. Für die Werbemittelbranche ist das besonders relevant, denn ein einzelner Artikel kann aus mehreren Materialien bestehen, verschiedene Produktionsschritte durchlaufen und mit ganz unterschiedlichen Nachweisen angeboten werden.

Die gute Nachricht: Unternehmen dürfen weiterhin über sinnvolle Produkteigenschaften sprechen. Entscheidend ist, genauer zu formulieren. Statt eines großen grünen Versprechens zählt künftig stärker die konkrete Information.

Warum sich die Regeln ändern

Viele Menschen möchten bei ihrer Kaufentscheidung ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen. Das funktioniert aber nur, wenn Aussagen verständlich und vergleichbar sind. Ein Begriff wie „nachhaltig“ klingt positiv, sagt für sich genommen jedoch wenig darüber aus, ob es um das Material, die Herstellung, die Lebensdauer, die Verpackung oder den Transport geht.

Genau hier setzt die europäische EmpCo-Richtlinie an. Ihre Vorgaben wurden in Deutschland in das Wettbewerbsrecht übernommen und gelten ab dem 27. September 2026. Ziel ist es, pauschale Umweltversprechen einzuschränken und belastbare Informationen sichtbarer zu machen.

Das betrifft nicht nur Produktverpackungen. Auch Shoptexte, Kataloge, Angebote, Anzeigen, Newsletter und Social-Media-Beiträge können Umweltaussagen enthalten.

Was sich konkret ändert

Pauschale Begriffe werden schwieriger

Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ sind sehr weit gefasst. Wer solche Begriffe verwendet, muss künftig besonders genau hinschauen.

Entweder wird direkt und gut sichtbar erklärt, welche konkrete Eigenschaft gemeint ist. Oder hinter der allgemeinen Aussage steht eine anerkannte, besonders hohe Umweltleistung. Ein kleiner Hinweis am Seitenende oder eine allgemeine Nachhaltigkeitsseite im Hintergrund reicht nicht automatisch aus.

Für die Praxis bedeutet das: „Notizbuch mit Umschlag aus 70 % Recyclingpapier“ ist wesentlich aussagekräftiger als „nachhaltiges Notizbuch“. Die konkrete Formulierung nennt das Bauteil, das Material und den Anteil. Genau diese Informationen lassen sich prüfen und belegen.

Eine Eigenschaft darf nicht für das ganze Produkt stehen

Ein häufiger Fehler entsteht, wenn ein einzelner positiver Aspekt auf den gesamten Artikel übertragen wird. Besteht beispielsweise nur der Schaft eines Kugelschreibers anteilig aus recyceltem Kunststoff, darf die Kommunikation nicht den Eindruck erwecken, der komplette Stift sei aus diesem Material gefertigt oder insgesamt besonders umweltfreundlich.

Gute Produktkommunikation macht die Reichweite sichtbar: Welcher Teil des Artikels ist gemeint? Wie hoch ist der Anteil? Worauf bezieht sich die Prozentangabe? Gilt sie für das Produkt, die Verpackung oder nur ein einzelnes Bauteil?

CO₂-Kompensation braucht eine klare Trennung

Besonders deutlich werden die neuen Regeln bei produktbezogenen Klimaaussagen. Wird ein Produkt allein durch den Kauf von Kompensationszertifikaten als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ bezeichnet, ist diese Aussage künftig unzulässig.

Kompensation kann weiterhin Teil einer unternehmerischen Klimastrategie sein. Sie darf aber nicht dazu führen, dass einem Produkt eine neutrale oder bessere Klimawirkung zugeschrieben wird, die nicht aus dem Produkt selbst und seiner Herstellung entsteht.

Zukunftsversprechen brauchen einen belastbaren Plan

Auch Aussagen über künftige Ziele werden verbindlicher. Wer ankündigt, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral, emissionsfrei oder vollständig zirkulär zu arbeiten, braucht mehr als eine Absichtserklärung.

Erforderlich sind nachvollziehbare Ziele, ein realistischer Zeitplan, konkrete Maßnahmen und eine regelmäßige unabhängige Prüfung. Die wesentlichen Informationen müssen öffentlich zugänglich sein. Ein weit entferntes Ziel ohne Zwischenetappen und überprüfbare Fortschritte genügt nicht.

Was heißt das für Werbeartikel?

Werbeartikel sind selten eindimensional. Eine Trinkflasche kann aus mehreren Metallen, Kunststoffen und Dichtungen bestehen. Ein Textilprodukt umfasst Fasern, Färbung, Verarbeitung und Veredelung. Hinzu kommen Verpackung, Transport und individuelle Bedruckung.

Deshalb ist eine Aussage über das gesamte Produkt häufig schwieriger zu belegen als eine konkrete Information zu einem einzelnen Merkmal. Die folgenden Beispiele zeigen, wie aus einer vagen Aussage eine brauchbare Produktinformation werden kann.

Zu allgemein

„Nachhaltige Trinkflasche“

„Umweltfreundlicher Kugelschreiber“

„Grüne Textiltasche“

„Klimaneutrales Give-away“ auf Grundlage von Kompensationszertifikaten

Konkreter und hilfreicher

„Flaschenkörper aus 80 % recyceltem Edelstahl“ – wenn der Anteil und das betroffene Bauteil belegt sind.

„Schaft aus 60 % recyceltem ABS-Kunststoff“ – wenn sich die Prozentangabe tatsächlich auf den Schaft bezieht.

„Taschenstoff aus 100 % recyceltem Polyester“ – wenn Zusammensetzung und Nachweis genau für den angebotenen Artikel gelten.

„Für die mehrfache Verwendung konzipiert“ – wenn Material, Verarbeitung und vorgesehene Nutzung diese Aussage tragen.

Die konkrete Variante klingt vielleicht weniger werblich. Sie bietet Kundinnen und Kunden aber einen echten Mehrwert: Sie erfahren, welche Eigenschaft vorhanden ist, und können diese Information in ihrer eigenen Kommunikation weiterverwenden.

Sieben Fragen vor jeder Aussage zum Thema Nachhaltigkeit

1. Was genau möchten wir sagen? Geht es um Material, Herkunft, Lebensdauer, Verpackung, Herstellung oder eine Zertifizierung?

2. Worauf bezieht sich die Aussage? Auf den ganzen Artikel, ein Bauteil, die Verpackung oder das Unternehmen?

3. Ist die Formulierung konkreter als ein allgemeines Schlagwort?

4. Liegt ein aktueller Nachweis vor, der exakt zum angebotenen Produkt passt?

5. Ist eine Prozentangabe eindeutig? Der Bezug muss erkennbar sein – etwa Gewicht, Materialanteil oder Bauteil.

6. Wird ein Siegel verwendet? Dann müssen Grundlage, Geltungsbereich und Nutzungsrecht geprüft sein.

7. Ist die Aussage dort erklärt, wo sie erscheint? Die wichtige Konkretisierung gehört in den Shop, das Angebot oder den Social-Media-Beitrag – nicht ausschließlich auf eine entfernte Unterseite.

Was bedeutet das für Shops, Angebote und Social Media?

Im Onlineshop

Produktinformationen sollten möglichst einheitlich aufgebaut sein. Sinnvoll sind eigene Angaben zu Material, Materialanteil, betroffenem Produktteil, Zertifizierung, Nachweisquelle und Stand der Information. So lässt sich schneller erkennen, welche Aussage tatsächlich abgesichert ist.

Im Angebot

Auch im individuellen Kundenangebot sollten pauschale Lieferantentexte nicht ungeprüft übernommen werden. Eine knappe, konkrete Beschreibung ist meist hilfreicher als mehrere grüne Schlagwörter. Wird ein bestimmtes Zertifikat genannt, sollte es zum angebotenen Artikel und zur konkreten Ausführung passen.

Auf Social Media

Kurze Formate brauchen besonders klare Aussagen. Ein großer Claim im Bild und eine Einschränkung nur hinter einem Link sind keine gute Lösung. Besser ist eine verständliche Kernaussage direkt im Beitrag. Weiterführende Unterlagen können zusätzlich verlinkt werden.

Was bedeutet das für Sie als Hagemann-Kunde?

Für Sie soll die Umstellung vor allem mehr Klarheit schaffen. Wir prüfen unsere Nachhaltigkeitskommunikation und arbeiten mit Lieferanten und Partnern daran, Produktinformationen und Nachweise so konkret wie möglich bereitzustellen.

Dabei können wir auf vorhandene Strukturen aufbauen. Unser Shopsystem bildet bereits Hersteller- und Produktinformationen nach der EU-Produktsicherheitsverordnung strukturiert am jeweiligen Artikel ab. Diesen Anspruch an transparente Informationen führen wir auch bei Umweltaussagen weiter.

Wo belastbare Angaben vorliegen, möchten wir sie sichtbar machen. Wo eine Formulierung zu weit geht, beschreiben wir die konkrete Eigenschaft. Das kann bedeuten, dass Texte künftig sachlicher wirken. Dahinter steht kein geringerer Anspruch an verantwortungsvolles Handeln, sondern ein höherer Anspruch an Transparenz.

Unser Ziel ist nicht, Ihnen möglichst viele „grüne“ Produkte zu präsentieren. Wir möchten Ihnen eine verlässliche Grundlage geben, damit Sie passend zu Ihrem Bedarf auswählen und die relevanten Eigenschaften gegenüber Kunden, Mitarbeitenden oder Geschäftspartnern sauber kommunizieren können.

Typische Fehler, die sich vermeiden lassen

Ein einzelner Materialvorteil wird auf das gesamte Produkt übertragen.

Der Recyclinganteil wird genannt, aber nicht erklärt, worauf er sich bezieht.

Ein Zertifikat des Lieferanten wird verwendet, obwohl es nicht für den konkreten Artikel gilt.

Ein pauschaler Claim steht prominent im Motiv, die Einschränkung dagegen nur im Kleingedruckten.

Alte Produkttexte, PDFs und Social-Media-Vorlagen bleiben unverändert im Umlauf.

Ein Kompensationsmodell wird als klimaneutrale Produkteigenschaft dargestellt.

Zukunftsziele werden veröffentlicht, bevor Maßnahmen, Zwischenziele und unabhängige Kontrolle geklärt sind.

Checkliste für die Praxis

• Alle Umweltbegriffe und grünen Symbole im jeweiligen Medium erfassen.

• Aussage auf Produkt, Bauteil, Verpackung oder Unternehmen begrenzen.

• Material, Anteil und Bezugsgröße eindeutig benennen.

• Nachweis mit Artikelnummer, Variante und Datum abgleichen.

• Zertifikate und Nutzungsrechte kontrollieren.

• Produktbezogene Neutralitätsaussagen auf Kompensationsbasis entfernen.

• Zukunftsziele nur mit überprüfbarem Plan kommunizieren.

• Shops, Kataloge, Angebote und Social Media gemeinsam prüfen.

• Freigaben und Nachweisstand intern dokumentieren.

FAQ

Sind Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ künftig verboten?

Nein. Ohne eine klare Erklärung sind solche allgemeinen Begriffe jedoch nur noch unter engen Voraussetzungen vertretbar. In vielen Fällen ist es sinnvoller, direkt die konkrete Produkteigenschaft zu nennen.

Reicht ein Link zu weiteren Informationen?

Ein Link kann zusätzliche Details und Nachweise liefern. Die wesentliche Konkretisierung sollte aber bereits dort klar erkennbar sein, wo die Umweltaussage verwendet wird.

Darf ein Recyclinganteil weiterhin beworben werden?

Ja, wenn die Angabe stimmt und klar ist, worauf sie sich bezieht. Aus einem Recyclinganteil folgt allerdings nicht automatisch, dass das gesamte Produkt „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ ist.

Dürfen Kompensationsprojekte noch erwähnt werden?

Sachliche Informationen über unterstützte Projekte sind von produktbezogenen Neutralitätsaussagen zu unterscheiden. Ein Produkt darf jedoch nicht aufgrund von Kompensation als klimaneutral, emissionsreduziert oder klimapositiv dargestellt werden. Bei der konkreten Formulierung empfiehlt sich im Zweifel eine rechtliche Prüfung.

Gilt das auch für B2B-Kommunikation?

Die neuen speziellen Vorgaben zielen vor allem auf Aussagen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. In der Werbemittelbranche werden Produktinformationen aber häufig an Geschäftskunden weitergegeben, die sie später öffentlich nutzen. Deshalb sollten auch B2B-Daten von Anfang an präzise und belastbar formuliert sein.

Fazit

Ab dem 27. September 2026 wird Nachhaltigkeitskommunikation konkreter. Große Begriffe treten in den Hintergrund, nachvollziehbare Produkteigenschaften in den Vordergrund. Für Werbeartikel bedeutet das vor allem: genauer beschreiben, sauber belegen und deutlich machen, worauf sich eine Aussage bezieht.

Wir begrüßen diese Entwicklung. Transparente Informationen helfen Unternehmen, Produkte besser einzuordnen und fundierter auszuwählen. Unser Anspruch bei Hagemann bleibt deshalb derselbe: Wir beraten Sie bei der Auswahl passender Werbeartikel und stellen die verfügbaren Informationen so verständlich und verlässlich wie möglich bereit.

Wenn eine Kampagne besondere Umweltclaims, Zertifikate oder Vergleichsaussagen enthalten soll, sprechen Sie uns am besten frühzeitig an. So können offene Punkte vor der Gestaltung und Produktion geklärt werden.

Hinweis und Haftungsausschluss

Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Trotz sorgfältiger Recherche übernehmen wir keine Gewähr für Vollständigkeit, Aktualität oder die Übertragbarkeit auf einen konkreten Einzelfall. Welche Anforderungen gelten, hängt unter anderem von der genauen Aussage, dem Produkt, dem Medium und den vorhandenen Nachweisen ab. Bei Fragen, Unklarheiten oder rechtlich sensiblen Formulierungen sollte eine spezialisierte Rechtsanwältin oder ein spezialisierter Rechtsanwalt hinzugezogen werden.

Quellen und Rechtsstand

Rechtsstand: 23. September 2026.

Richtlinie (EU) 2024/825 („EmpCo“): https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj/deu

Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BGBl. 2026 I Nr. 43: https://www.recht.bund.de/bgbl/1/2026/43/VO.html

Weitere Beiträge zu nachhaltigen Werbeartikeln und transparenter Produktkommunikation finden Sie im Hagemann-Blog: https://www.werbemittelagentur-hagemann.de/blog